當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 記蜜雪兒化妝品山東市場營銷案例 作者：佚名 日期：2003-1-28 字體：[大] [中] [小]

　　化妝品雖略顯奢侈但仍屬日用消費品，加上國內(nèi)化妝品廠現(xiàn)有三千多家因此市場競爭顯的尤為激列。蜜雪兒雖然是有影響的知名品牌但普通消費者卻甚少知知，加上在中國采取的是品牌授權(quán)的方法運作，這樣就決定我們既要保持經(jīng)營的利潤又要保持品牌的美譽度，否則還沒等授權(quán)期結(jié)束我們就因違背合同而終止合作，所以我們需要采取穩(wěn)健前行的思路發(fā)展，在這種情況下我們決定利用企業(yè)比較優(yōu)勢采取差異化營銷的策略打開蜜雪兒的局面。 
　　蜜雪兒同檔次的品牌如歐泊萊、羽西等在中國主要采取商場專柜的方法以一二級市場為重點運作，三級市場少有問津，于是我們想找局部地區(qū)運用逆向渠道營銷以避實就虛。同時我們發(fā)現(xiàn)化妝品市場的拓展
北方易于南方，于是我們決定從山東入手。 

　　一、 營銷調(diào)查　先易后難 

　　山東省是個經(jīng)濟大省、人口大省，具有極大的化妝品市場消費潛力。山東由于受儒家思想影響較深，人性樸素人文向善，消費觀念較易引導(dǎo)（因化妝品在三級市場消費觀念不強特別是高檔化妝品市場，三級市場兩年前競爭并不激烈）。因此我們決定把山東作為試點市場開發(fā)，并且從三級市場入手，這樣我們就能把我們的企業(yè)優(yōu)勢運用于比較容易開拓的地方，較容易產(chǎn)生良好的成績。因此我們講用國際知名品牌的身價運作較易攻取的三級市場。 

　　二、 市場定位　素質(zhì)白領(lǐng) 

　　從營銷的角度講我們思考蜜雪兒在中國到底應(yīng)該吸引哪部分消費者是一個重要課題，蜜雪兒的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢是生化協(xié)同（即生物技術(shù)在化妝品領(lǐng)域的運用且促進皮膚吸收）因此她的產(chǎn)品品質(zhì)特別優(yōu)秀。加上市場上具有積極化妝品消費理念的目標顧客集中在30歲以上，特別是白領(lǐng)階層，同時這個群體追求生活品質(zhì)。因此我們確定市場定位為“白領(lǐng)專用、尊貴體現(xiàn)”。把我們的目標消費群鎖定在白領(lǐng)階層，根據(jù)當時市場的具體情況將產(chǎn)品價格做了適當?shù)南抡{(diào)，平均每瓶50-70元左右，實際上我們的想法是讓更多的消費者有機會去認識高檔的產(chǎn)品。我認為通過此翻定位，我們的USP（獨特銷售主張）已凸現(xiàn)：先進的高檔品質(zhì)享受（生化協(xié)同技術(shù)）、中檔價位消費，準確的打造“白領(lǐng)專用，尊貴體現(xiàn)”。 

　　三、 營銷理念　獨辟蹊徑 

　　我們采用的是代理式營銷，其概念是“優(yōu)秀文化為基礎(chǔ)，全面實行產(chǎn)品目標化、組織網(wǎng)絡(luò)化、形象標準化、商圈密集化，建立全面管理、教育機制的現(xiàn)代營銷高速公路”。其旨在于以優(yōu)秀的商業(yè)營銷文化為基礎(chǔ)，鎖定目標市場整合優(yōu)勢產(chǎn)品，已特許連鎖方式全面組建營銷分公司，創(chuàng)立服務(wù)品牌，形成以分公司為中心的“商業(yè)商圈”銷售網(wǎng)絡(luò)；以廠家直銷方式組建銷售隊伍，主動鎖定目標顧客，形成獨特的“人際商圈”消費網(wǎng)絡(luò)，對總部、分公司、商圈、消費者實施人性化及古典式管理相結(jié)合的管理方式且對員工實施營銷管理、素質(zhì)培訓(xùn)等以期高速高效銷售產(chǎn)品的策略方式。通過此營銷策略，蜜雪兒在山東取得了獨辟蹊徑的成就。 


　四、形象營銷　文化領(lǐng)先 

　　由于蜜雪兒是一支高檔品牌，加上她的準確USP及目標定位，我們仔細的思考了品牌形象安排，蜜雪兒以淡粉、雅白為主打色，淡粉以“粉紅色的回憶”追憶起白領(lǐng)階層的至愛，象征白領(lǐng)的浪漫與純真，雅白象征真摯與韻致。輔色為銀灰、金黃分別象征白領(lǐng)的富貴與高雅。蜜雪兒的形象有效的結(jié)合了中國人文色彩的喜好，使之品牌形象與終端形象相得益彰，有效地體現(xiàn)了知名品牌的品牌精神。 

　　蜜雪兒尤為重視形象，形象就是第二生產(chǎn)力，在定位產(chǎn)品的形象上將產(chǎn)品文化理念和企業(yè)文化理念有機結(jié)合在一起。“創(chuàng)造美麗，引領(lǐng)時尚”作為蜜雪兒的企業(yè)宗旨，無論企業(yè)內(nèi)還是社會上，都力求體現(xiàn)蜜雪兒的卓越姿態(tài)，我們充分的執(zhí)行了蜜雪兒的文化哲學(xué)“美學(xué)為先、文化為本”。蜜雪兒不單給美麗的女性帶來肌膚的改善，也同樣會讓女性感受到我們的觀念——美麗、時尚、青春、活力。 

　　五、整合營銷　全力貫徹 

　　我們將品牌形象、終端助銷、通路管理、人員培訓(xùn)充分地整合，保證了營銷思路的有效執(zhí)行。我們采取的終端管理是貼身短打。大多數(shù)品牌的推廣模式是先來“高空轟炸”，即強大的媒體廣告攻勢，然后再“貼身短打”，與競爭對手發(fā)生正面沖突，如許多商場化妝品品牌均緊靠競爭對手，爭取與競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，以圖購買競爭品牌的消費者實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，從而有效的遏止競爭對手。當時山東市場我們看來，與其硬碰硬倒不如從三級市場開始先避開競爭對手以避免正面交鋒，而總結(jié)一套適合自身發(fā)展的成熟營銷模式，以利于后期的大戰(zhàn)�！鞍炎铍y的事留到最后去做”多年來我們一直這樣想，也是這樣做的。為對終端實施有效控制，我們對主要的零售點實行了直接供貨與管理。從而強有力的垂直營銷系統(tǒng)，更有力、有效的控制渠道與終端管理。為降低經(jīng)營風(fēng)險，在終端控制上，我們圍繞終端建立了安全收款體系，切實地保障了貨款的回籠和快速周轉(zhuǎn)。在終端我們最優(yōu)秀地是大力推進了助銷系統(tǒng)，如經(jīng)理、營業(yè)員的培訓(xùn)、大型美容沙龍、常規(guī)節(jié)假日促銷等。除此之外，獨特的廣告攻勢、有力的終端促銷支持，也鞏固了我們在終端控制的主動性。蜜雪兒由縣級城市到地級城市、由三級市場到二級市場，短短半年時間，蜜雪兒知名度迅速提升，1999年上半年蜜雪兒已成為魯西南化妝品第一品牌。緊接著1999年下半年蜜雪兒市場迅速擴張至膠東地區(qū)。一年下來蜜雪兒在山東的零售額特別可喜，山東80%以上的縣級、地級城市同檔化妝品市場份額中占據(jù)優(yōu)勢。短短三年，我們從零開始，迅速提升了蜜雪兒的美譽度，我們認為我們推行的此種營銷方式獲得了巨大成功。 

　　四、 質(zhì)量營銷系統(tǒng) 

　　優(yōu)勢品質(zhì)的質(zhì)量保證，吸引了更多的回頭客，使得我們加強鞏固了忠誠的客戶關(guān)系系統(tǒng)。同樣優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)極大的促進了我們對品牌的升級，因此我們于今年在山東率先推出了專業(yè)的彩妝品牌———貝優(yōu)婷。 

　　蜜雪兒在山東的運作無疑是一個成功的案列，她充分的將自己的品牌優(yōu)勢凸現(xiàn)出來，又全面的開展了對山東市場的調(diào)查，將營銷資源的比較優(yōu)勢運用到位，大膽的將產(chǎn)品及市場的差異化挖掘出來，勇敢的走了差異化營銷的路子將山東操作的特別成功！當然我們會繼續(xù)加強對營銷資源系統(tǒng)的了解，促進品牌的更好推廣與延伸！祝愿蜜雪兒有個美好的明天！ 

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者的電子郵件：mystereceo@263.net